Framtidens polkunder

Skrevet av Marie Steffens, senior kommunikasjonsrådgiver. 
Først publisert i Vinbladet 2022-4 

Vinmonopolets kategorisjefer spår at de unge som er kunder hos oss i dag, vil ta med seg mange av forbruksvanene og prioriteringene sine videre inn i framtiden. Generelt starter gjerne trendene i urbane strøk, i Norge framfor alt i områder som Grünerløkka og Briskeby i Oslo, og sprer seg derfra. Først sprer trendene seg til de større byene, og så videre utover i landet – som ringer i vann. Men det går fortere nå enn før. For eksempel er influenserne på sosiale medier tilgjengelige for alle på samme tid, uansett hvor de bor.

• «De unge vininteresserte i bynære strøk» kan altså indikere hva vi alle vil være opptatt av i framtiden. Dette er noe av det kundeundersøkelsene våre forteller om framtidens polkunder:
• De er interessert i mat og drikke, men bryr seg ikke så mye om lærebøker og klassiske vinområder. 
• De setter umiddelbar nytelse og sosiale måltider foran lagringsvin, årgangstabeller og Michelin-stjerner. 
• De velger i økende grad ufiltrerte og spontangjærede viner – oransjevin, naturvin, pétnat og saftige rødviner. 
• De er interessert i mindre produktgrupper som sake, sider, fruktvin og surøl med håndverkspreg.
• De er særlig opptatt av sporbarhet og etikk, og lokale, kortreiste produkter.
• De har oppmerksomhet på egen helse og foretrekker produkter med lavere sukkerinnhold, uten tilsetninger og ofte uten alkohol.
• Av hensyn til klodens beste velger de lettvektsemballasje og økologiske, biodynamiske og veganske produkter.

Linjer fra fortiden

For å gi prognoser for utviklingen i framtiden, må man se på tendenser her og nå. Utviklingen følger ofte linjene fra fortiden, som kan gi en indikasjon på hva som kommer. 

Presentasjon av nye trender ser ut til å skape nytt forbruk. Når årets farge lanseres, kjøper vi ny kjøkkeninnredning og kjører den gamle på dynga. Da er det heldigvis mindre dramatisk at vi spiser og drikker litt annerledes i dag enn tidligere. Vi drikker ikke mer, bare noe annet, og forhåpentligvis også mer bærekraftig, enn før.

For historien følger ikke bare linjer, den kan også gjøre sirkelbevegelser. Klærne innerst i skapet blir moderne igjen, bare vi venter lenge nok. Og etter at etterspørselen etter stadig nye eksotiske varer har økt i flere år, spør noen seg nå om det virkelig er nødvendig å importere viner fra den andre siden av jorda. 

Produktutvalgets vekst – og fall?

Noen ganger går utviklingen så langt i én retning at det kommer en reaksjon som får pendelen til å svinge motsatt vei. Den såkalte ølrevolusjonen viste oss et mønster vi ser i flere sammenhenger. Fra tradisjonelle typer nøytralt lagerøl eksploderte markedet med mye større mangfold. Kundene ville ha nye merker i stadig rarere, særere stiler. Nå virker det som folk har smakt seg gjennom «alt», og funnet ut hva de egentlig liker.

Markedet roer seg og samler seg igjen rundt de klassiske øltypene – der stiler som IPA og surøl i mellomtiden har fått en plass. Noe av det samme vil kunne skje med andre kategorier som har stor vekst for tiden. Den enorme bredden som har vokst fram i produkttilbudet vårt de senere årene, vil antakelig smalne inn igjen.

Utvikling gir nye valg

Utviklingen kan også ta byks i uventet retning. Voldsomme verdenshendelser som krig, terror og pandemi kan plutselig endre hvordan vi lever livene våre, og påvirke hvilke varer som er tilgjengelige. Koronapandemien tvang oss effektivt til å være sammen på nye måter, og dermed ble måten vi spiser og drikker på også litt annerledes. 

Klimaendringene gir sterke føringer for forbruksmønsteret og holdningene i dagens samfunn. Flyskam er blitt et begrep, kanskje skammer vi oss snart også hvis tunge glassflasker klirrer i posen på vei hjem fra Polet.

Fordi lang transport av tunge varer gir et av Vinmonopolets største karbonavtrykk, kan en framtidig løsning kanskje bli å mikse vinen hjemme. Det er lite bærekraftig å frakte en drikk som inneholder 85 prosent vann og 13–14 prosent alkohol jorda rundt. Ville det ikke vært fint om vin var mer som te – tørr og lett i frakt, og tilsatt lokalt vann fra springen (og en skvett etanol fra et lokalt brenneri)? Da ble det bare en lett, liten pose å transportere. Med litt syre og tannin for struktur, glyserin for glatt munnfølelse og et pulver med tørrstoffene som gir vinen den unike aromaen fra området og druetypen. 

Spådommer som ikke helt tok av

• Såkalt «Hard Seltzer» – boblevann med smak og alkohol, men uten sukker – ble populært i USA og begynte å innta Storbritannia i 2018–19. Mange trodde derfor at disse produktene skulle komme til Norge i 2020. Noen norske bryggerier startet til og med produksjon. Men trenden rant ut i sanden. Kanskje fordi timingen var dårlig, dette var ikke noe folk ville sitte hjemme alene og drikke under en pandemi.
• Tørr sherry har i mange år blitt spådd en renessanse av folk i Vinmonopolet, men foreløpig ser det ikke ut til å slå til. Sterkvinene som var så viktige i Vinmonopolets barndom, fortsetter å miste popularitet verden over. I Jerez forteller noen produsenter stolt om kule bartendere i London og New York som bruker sherryen deres i sine drinker. Det samme har vi sett med cognac, akevitt og portvin. Men framtiden ser heller ut til å ligge i uforsterket sherry og såkalt slørvin (hvitvin med florpreg) fra flere geografiske områder.

Trender vi tror på

• Tørr tysk riesling, champagne zero og cognac brut ble først lansert av Vinmonopolet for flere år siden. Da var kategoriene nye for både norske kunder og de utenlandske produsentene. Nordmenn har vist seg uvanlig åpne for stiler uten sukker og uten fatpreg, og i dag er det blitt en selvfølge å finne disse produktene i polhylla.
• Cocktail har truffet oss i flere bølger. I nittiårene handlet drinkmiksing mye om såkalt «flairing», sjonglering med flasker, glass og sitrusfrukter bak bardisken. Så kom håndverksbrennevin på banen og startet en ny, smaksdrevet cocktailbølge. Dagens salgstall og tilbakemeldinger fra butikkene våre tyder på at folk igjen lager cocktails eller mocktails (uten alkohol) hjemme.
• Vinmonopolet blir lettere og lysere. Undersøkelser av middagsvanene våre viser at vi spiser annerledes enn før – lettere, mindre kjøtt, mer grønn mat. Det styrer også drikkevalgene mot det lettere og lysere, og produkter som hvitvin, musserende og alkoholfritt utgjør en større del av salget på Polet.
• Bærekraft er en megatrend i hele samfunnet. Blant annet kommer stadig flere produkter med nye emballasjetyper som har lavere vekt og kan pantes og gjenvinnes.